كيف تحلل حملة إعلانات تيك توك: المقاييس المهمة
يعطيك تقرير تيك توك عشرات الأرقام، وأغلبها صحيح. الصعوبة في اختيار ما يفسّر قرارًا. وحين تخيّب الحملة ظنك عليك أن تعرف أين ضاع المشترون: قبل المشاهدة، أم بعدها، أم في المتجر، أم داخل التتبع نفسه.
لماذا تضلل الأرقام المنفردة
ثلاث عادات تنتج استنتاجات خاطئة:
- الحكم برقم واحد. تكلفة نقرة منخفضة تبدو جيدة حتى تكتشف أن أحدًا لا يشتري. وعدد مشاهدات مرتفع يبدو جيدًا حتى تكتشف أن المشاهدين لا ينقرون.
- المقارنة بمعيار مستعار. متوسطات قطاعات وأسواق أخرى لا تقول الكثير عن هامشك. المعيار الوحيد المهم هو نقطة التعادل الخاصة بك؛ راجع كيف تحسب نقطة تعادل الإعلان قبل التوسع.
- الثقة بتسميات المنصة دون فحص التعريف. تختلف تعريفات المشاهدات خصوصًا بين الأدوات. تنبه وثائق التقارير في تيك توك مثلًا إلى أن مقياسي المشاهدة لمدة ثانيتين و6 ثوانٍ في Ads Manager أعداد مطلقة لا نسب، بينما تعرضهما بعض التقارير كنسب. تحقق من تعريف حسابك لكل مقياس قبل مقارنة الحملات.
سلّم المقاييس
اقرأ الحملة كسلسلة خطوات وابحث عن أضعفها. كل خطوة تجيب عن سؤال واحد.
- من الظهور إلى المشاهدة. هل تحتفظ البداية بالانتباه؟ انظر إلى عدد المشاهدات المبكرة مقارنة بالظهور.
- من المشاهدة إلى النقرة. هل يدفع الإعلان إلى الخطوة التالية؟ انظر إلى نسبة النقر.
- من النقرة إلى إضافة السلة. هل يطابق المتجر وعد الإعلان؟
- من السلة إلى الشراء. هل يوقف الناس الدفع أو السعر أو التوصيل أو الثقة؟
- من الشراء إلى الربح. هل يترك الطلب هامشًا بعد المنتج والشحن والطرود الفاشلة؟ راجع هامش المساهمة لكل طلب.
من الظهور إلى مشاهدة ثانيتين
38,000 من 100,000
38%من مشاهدة ثانيتين إلى 6 ثوانٍ
12,000 من 38,000
31.6%النقرات
900 من 100,000 ظهور
0.9%إضافة إلى السلة
90 من 900 نقرة
10%المشتريات
27 من 90 إضافة
30%
100,000 ظهور، إنفاق 1,350 ريال، متوسط الطلب 180 ريال.
مثال محسوب
مثال توضيحي وليس نتائج حقيقية. حملة أنفقت 1,350 ريالًا وحققت 100,000 ظهور، مع 900 نقرة و90 إضافة إلى السلة و27 عملية شراء، بمتوسط قيمة طلب 180 ريالًا.
- نسبة النقر: 900 ÷ 100,000 = 0.9%.
- نسبة النقرة إلى الشراء: 27 ÷ 900 = 3%.
- تكلفة النقرة: 1,350 ÷ 900 = 1.50 ريال.
- تكلفة الشراء: 1,350 ÷ 27 = 50 ريالًا.
- الإيراد: 27 × 180 = 4,860 ريالًا؛ والإيراد لكل ريال منفق: 4,860 ÷ 1,350 = 3.6.
- تكلفة الألف ظهور: 1,350 ÷ 100,000 × 1,000 = 13.50 ريال.
الآن اقرأها. إيراد 3.6 لكل ريال ليس ربحًا. لو كان هامش الطلب قبل الإعلان 45% من 180 فهو 81 ريالًا، وتكلفة الشراء 50 ريالًا تترك 31 ريالًا قبل التوصيلات الفاشلة. ولو كان الهامش 25% فهو 45 ريالًا، والحملة نفسها تخسر 5 ريالات في كل طلب. الحملة ذاتها سليمة أو خاسرة بحسب بنية تكاليفك، ولهذا ينتهي السلّم عند الربح لا عند عائد المنصة.
ما أضعف خطوة؟ في المثال أكبر هبوط بين السلة والشراء (30%). هذا يشير إلى الدفع أو شروط التوصيل أو مفاجآت السعر أو الثقة، لا إلى الكريتيف. تغيير الإعلان سيعالج الطبقة الخطأ.
يمثل كل شريط النسبة التي بقيت من الخطوة السابقة.
التشخيص بحسب مكان الانكسار
- مشاهدات مبكرة قليلة. الهوك أو الإطار الأول ضعيف. اختبر البدايات؛ راجع كريتيف إعلانات تيك توك: أول ثلاث ثوانٍ وما تختبره.
- مشاهدات جيدة ونقرات قليلة. الإعلان يسلّي ولا يبيع. افحص العرض ودعوة الإجراء.
- نقرات بلا إضافة إلى السلة. الصفحة أو المنتج لا يطابقان الوعد، أو الصفحة بطيئة على الجوال.
- إضافة للسلة بلا شراء. انظر إلى تكلفة توصيل تظهر متأخرة، وخيارات الدفع، وإشارات الثقة، وفي المتاجر ذات الدفع عند الاستلام احتكاك التأكيد.
- شراء بلا ربح. المشكلة في الهامش أو المرتجعات لا في الإعلان.
ما لا تخبرك به البيانات
- الإسناد جزئي. قد يرى المشاهد الإعلان على تيك توك ثم يشتري لاحقًا عبر بحث أو زيارة مباشرة. مشتريات المنصة وطلبات متجرك لن تتطابق تمامًا؛ قارن الاتجاهات لا الأيام المنفردة.
- أخطاء التتبع تشبه أخطاء الأداء. إن فاتَ البكسل أحداثًا أو عدّ الشراء مرتين فالسلّم يكذب. تحقق عبر إعداد بكسل تيك توك للمتاجر الإلكترونية وتكرار أحداث الشراء: الأسباب وكيف تعمل إزالة التكرار.
- الأعداد الصغيرة متذبذبة. 27 عملية شراء عينة لا برهان. لا تعيد كتابة الاستراتيجية على حفنة طلبات.
- المقياس المتأخر يتأخر. الطلبات المسلّمة والمحتفظ بها تصل بعد أيام من النقرة.
متى تتغير النصيحة
إن كان المنتج قرار شراء مدروسًا فالسلّم أبطأ، وأضف خطوة للعملاء المحتملين أو الرسائل. وإن كنت تستخدم رسائل أو نموذجًا بدل دفع المتجر فاستبدل الخطوتين 3 و4 بمراحلك. وإن كان الحساب جديدًا وأحجامه صغيرة فاحكم على المراحل الأولى فقط وانتظر قبل الحكم على المشتريات.
خطوتك التالية
ضع آخر حملة لديك في السلّم بأرقام حقيقية: الظهور، والمشاهدات المبكرة، والنقرات، والإضافات إلى السلة، والمشتريات، والإنفاق. حدّد أكبر هبوط. أصلح تلك الخطوة وحدها ثم قِس من جديد. وإذا اختلفت الأرقام بين تيك توك ومتجرك وتحليلاتك فإن مراجعة الإعلانات والتتبع الكاملة تحدد أيها المخطئ قبل أن تنفق أكثر. وبعد أن يستقر النمط تتناول توسيع إعلانات تيك توك: دورات تجديد الكريتيف وخطوات الميزانية المرحلة التالية.