كيف تبني لوحة تحكم تربط الإعلانات والمبيعات والربحية؟
أغلب اللوحات تُبنى من البيانات الأسهل ربطًا. تعرض النقرات والإنفاق والطلبات والإيراد في رسوم أنيقة، ثم يبقى صاحب العمل أمام السؤال نفسه: هل أنفق غدًا أكثر أم أقل؟
اللوحة المفيدة تُبنى بالعكس. تبدأ من القرار، ثم تجمع البيانات التي تجيب عنه وحدها. يشرح هذا المقال كيف تفعل ذلك مع الإعلانات والمبيعات والربحية، بترتيب يصلح حتى لو بدأت صغيرًا.
ابدأ بالقرار لا بالرسم
اكتب من ثلاثة إلى خمسة أسئلة تريد أن تجيب عنها اللوحة كل أسبوع. وفي المتجر الإلكتروني تكون غالبًا مثل هذه:
- أي الحملات تربح فعلًا بعد الإلغاء والمرتجع والتكاليف؟
- هل أنا تحت حد التعادل أم فوقه لكل طلب؟
- أين أخسر أكثر في رحلة الطلب: قبل التأكيد، أم في التسليم، أم بعده؟
- هل من الآمن أن أرفع هذه الميزانية، أم أصلح شيئًا أولًا؟
وإن كان رسم لا يساعد في الإجابة عن واحد منها فاتركه. يمكنك إضافته لاحقًا. لوحة بعشر إجابات خير من لوحة بمئة رسم.
اتفق على التعريفات
كثير من اللوحات تفشل لأن شخصين يقرآن الكلمة نفسها بمعنيين. عرّف كل مقياس مرة واحدة واحتفظ به مكتوبًا:
- الطلب الوارد: طلب أُنشئ في المتجر.
- الطلب الباقي: طلب مؤكَّد ومسلَّم وغير مرتجع أو مسترد.
- الإيراد: مال الطلبات الباقية فقط.
- تكلفة الطلب: المنتج والشحن والتغليف والرسوم للطلبات الباقية، مع تكلفة الفاشلة منها إن كنت تتحملها.
- المتبقي بعد التكاليف: الإيراد ناقص هذه التكاليف.
- حد التعادل: المتبقي بعد التكاليف مقسومًا على الطلبات الواردة، أو على الطلبات الباقية. وهذه طريقة حسابه.
اجمع البيانات من أربعة أماكن
- منصات الإعلانالإنفاق والنقرات والحملة
- المتجرالطلبات والقيمة ورقم الطلب
- التنفيذمؤكَّد ومسلَّم ومرتجع
- تكاليفكالبضاعة والشحن والرسوم
- منصات الإعلان تعطيك الإنفاق والنقرات وأسماء الحملات.
- متجرك يعطيك الطلبات وقيمتها ورقم الطلب.
- التنفيذ يعطيك ما حدث بعد ذلك: مؤكَّد أو مسلَّم أو مرتجع أو مسترد.
- تكاليفك تعطيك تكلفة المنتج والشحن والرسوم وكل ما يتغير مع الطلب.
أرقام التحويل في المنصات مفيدة لمقارنة الحملات ببعضها، لكنها لا تصلح أساسًا للربح. وأساسه بيانات طلباتك وحالاتها. ومن المفيد أن تفهم لماذا يختلف الاثنان قبل أن تربطهما.
الربط الذي ينجح به كل شيء
أهم قرار تصميمي واحد هو كيف يتصل الإعلان بالطلب. مرّر قيمة الحملة أو المصدر إلى سجل الطلب لحظة إنشائه، واحتفظ برقم الطلب في كل مكان. عندها يحمل كل طلب في جدولك مصدره وحالته وتكاليفه. وبدون ذلك يكون عندك تقرير إعلانات وتقرير مبيعات جنبًا إلى جنب، ولا وسيلة لربطهما.
اجعل جدول الطلبات الواحد هو المركز. وكل شيء آخر يغذّيه أو يقرأ منه.
صمّم اللوحة لقرار
ضع الجواب في الأعلى ثم الدليل تحته. الشاشة الأولى الجيدة فيها سؤال واحد وحكم واحد وبضعة أرقام داعمة.
هل أزيد ميزانية هذه الحملة؟
توجد مساحة لاختبار ميزانية أعلى، على مراحل.
الشكل والأرقام توضيح فقط. مقاييسك ومصادر بياناتك هي التي تحدد اللوحة الحقيقية.
السؤال في هذا المثال هو: هل أزيد الميزانية؟ تقارن اللوحة تكلفة الإعلان الفعلية لكل طلب بحد التعادل، وتعرض المتبقي بعد الإعلان، وتبيّن أين تضيع الطلبات. يقرؤها صاحب العمل في ثوانٍ، ثم يقرر أن يجرّب ميزانية أعلى على مراحل.
ومن المفيد في شاشة ثانية: قمع الطلبات لكل حملة، والإنفاق مقابل حد التعادل عبر الزمن، وقائمة بالطلبات التي ما زالت تنتظر حالتها النهائية.
تعامل مع البيانات المتأخرة بصدق
حالة التسليم والمرتجع تصل بعد أيام من الطلب. والحملة التي بدأت أمس ستبدو دائمًا أفضل مما هي، لأن إخفاقاتها لم تحدث بعد. اعرض الطلبات المعلقة على حدة، ولا تحكم على حملة ببيانات لم تكتمل. هذه العادة الواحدة تمنع كثيرًا من القرارات الخاطئة.
ابدأ صغيرًا ثم كبّر
لا تحتاج نظامًا كبيرًا لتبدأ. تبدأ لوحات كثيرة بجدول أو قاعدة بيانات منظمة تغذّي أداة تقارير مثل Looker Studio، مع تدفق البيانات تلقائيًا بدل لصقها يدويًا. ابدأ بمتجر واحد وجدول طلبات واحد وبضعة مقاييس. ثم أضف الحملات، ثم التكاليف، ثم التنبيهات بعد أن تثق بالنسخة الأولى.
قائمة قصيرة للنسخة الأولى:
- اكتب الأسئلة والتعريفات.
- أنشئ جدول طلبات واحدًا فيه الرقم والمصدر والقيمة والحالة والتكلفة.
- اربط الإنفاق الإعلاني بحسب الحملة.
- اعرض الحكم وحد التعادل وقمع الطلبات.
- علّم البيانات المعلقة، واعرض وقت آخر تحديث.
- راجعها أسبوعيًا مقابل ما حدث فعلًا، وعدّل.
ما الذي يحافظ على موثوقيتها؟
اللوحة بجودة مدخلاتها. تأكد أن المنتجات والأسعار وقواعد الشحن الجديدة تصل إلى جدول التكاليف. وتأكد أن التتبع ما زال يعمل بعد أي تغيير في المتجر. وراجع التعريفات حين يتغير العمل. اللوحة التي يتوقف الناس عن الوثوق بها أسوأ من لا لوحة.
الخطوة التالية
إن أردت لوحة كهذه مبنية حول بياناتك ومصادرك، فاطّلع على لوحة التحكم الذكية وخدمات التتبع والتقارير. وإن لم تكن الأسس جاهزة بعد، فابدأ بالتتبع وصورة واضحة عن حد التعادل، ثم اربط الباقي.