إعلانات Google للبحث: أنواع المطابقة والكلمات السلبية
عندما تضيف كلمة مفتاحية إلى حملة بحث في Google، فأنت لا تطلب ظهور إعلانك لهذه الكلمات بالحرف فقط. نوع المطابقة يحدد مدى قرب عملية البحث من الكلمة. إن ضيّقت أكثر من اللازم فاتك مشترون، وإن وسّعت أكثر من اللازم دفعت ثمن زوار لم يقصدوا الشراء.
يشرح هذا المقال أنواع المطابقة الثلاثة، والقواعد المنفصلة للكلمات السلبية، وكيف تختار نقطة بداية تستطيع الإشراف عليها فعلًا.
لماذا ينجح الأسلوب المعتاد قليلًا
الأسلوب المعتاد: لصق قائمة كلمات في الحساب وقبول الإعداد الافتراضي وإضافة السلبيات بعد أن يكون المال قد تسرّب. وسبب المشكلة افتراضان.
الأول أن الكلمة تعني الشيء نفسه في كل أنواع المطابقة. غير صحيح. الكلمة نفسها قد تُطلق مجموعة ضيقة أو واسعة من عمليات البحث بحسب النوع.
والثاني أن السلبيات تعكس الإيجابيات. ليس كذلك. يشير توثيق Google إلى أن السلبيات تعمل بشكل مختلف، ومعاملتها كالإيجابيات تنتج إعلانات ما زالت تظهر لعمليات بحث ظننت أنك حجبتها.
نموذج أنواع المطابقة
تخيّل الأنواع حلقات حول هدف. التامة الحلقة الداخلية، والعبارة الوسطى، والواسعة الخارجية. وتصف مواد مساعدة Google الأنواع الأوسع بأنها تشمل عمليات بحث الأضيق وزيادة.
تامة
الوصول: الأضيق
التحكم: **الأعلى**
عبارة
الوصول: متوسط
التحكم: **متوسط**
واسعة
الوصول: الأوسع
التحكم: **الأقل دون سلبيات**
المطابقة التامة لا تعني النص المطابق فقط. راجع التوثيق الحالي لمعرفة كيف تُعالج المتغيرات القريبة.
ويذكر التوثيق كذلك أن Smart Bidding يعمل جيدًا مع المطابقة الواسعة لأن اتساع عمليات البحث يمنحه مادة أكبر للتعلم. هذا رأي المنصة في منتجها. وملاءمته لحسابك تتوقف على بيانات التحويل لديك ومدى قدرتك على مراقبة مصطلحات البحث.
كيف تختلف الكلمات السلبية
السلبيات تحجب عمليات البحث بدل أن تُطلقها، وتتبع قواعد أشد.
- السلبية الواسعة تحجب إعلانك فقط عندما تحتوي عملية البحث على كل كلماتها بأي ترتيب. وإذا ظهر بعضها فقط فقد يظهر الإعلان.
- سلبية العبارة تحجب عندما تظهر الكلمات بالترتيب نفسه مع السماح بكلمات إضافية حولها.
- السلبية التامة تحجب عملية البحث المطابقة تمامًا فقط.
كما أن السلبيات لا تمتد إلى المتغيرات القريبة. قد لا تحجب سلبية كلمةٍ جمعَها أو مرادفها، فتحتاج إلى إضافتها منفصلة. راجع صفحة المساعدة الحالية قبل الاعتماد على هذا السلوك لأن التفاصيل قد تتغير.
كل الكلمات يجب أن تتطابق
السلبية الواسعة تحتاج وجود كل كلماتها بأي ترتيب.
المتغيرات منفصلة
قد يحتاج الجمع والمرادف إلى سلبية خاصة.
احمِ النية الشرائية
لا تضف سلبية تحجب أفضل عمليات بحثك أيضًا.
احتفظ بقائمة
جمّع السلبيات بحسب الموضوع لتسهل مراجعتها.
قارن كل سلبية جديدة بعمليات البحث المحوِّلة قبل حفظها.
مثال توضيحي محسوب
مثال توضيحي وليس نتائج حقيقية. تتلقى حملة 400 نقرة في الشهر بمتوسط تكلفة نقرة 2.50 ريال.
- التكلفة الإجمالية: 400 × 2.50 = 1,000 ريال.
- افترض أن تقرير مصطلحات البحث يُظهر أن 60 نقرة جاءت من عمليات بحث بنية غير شرائية واضحة، مثل الوظائف أو التحميل المجاني.
- نسبة النقرات: 60 ÷ 400 = 15%.
- تكلفة تلك النقرات: 60 × 2.50 = 150 ريالًا.
إضافة سلبيات لهذه المواضيع قد توجّه، إن استمر النمط، هذه الـ 150 ريالًا إلى عمليات بحث أقرب للشراء. لا يوجد ضمان، وسيُظهر الشهر القادم عمليات بحث مختلفة. المثال يبيّن فقط كيف تقدّر حجم المشكلة.
المفاضلات ومتى تتغير التوصية
- مع ميزانية صغيرة وتاريخ تحويلات قليل، ابدأ بمطابقة أضيق (تامة أو عبارة) ليسهل تفسير كل نقرة.
- مع تتبع تحويلات قوي وحجم كافٍ، قد تستحق المطابقة الواسعة مع Smart Bidding وقائمة سلبيات أن تُختبر.
- لكلمات العلامة التجارية أبقِ التامة أو العبارة وافصلها عن الكلمات العامة، كما في حملات العلامة التجارية وغيرها.
- قد تختلف الاستعلامات العربية والإنجليزية في الإملاء والمتغيرات، راجع الكلمات العربية والإنجليزية في الخليج.
خطوات التنفيذ
- اختر نوع مطابقة واحدًا لكل مجموعة كلمات بحسب مقدار الإشراف الذي تستطيعه.
- افتح تقرير مصطلحات البحث أسبوعيًا ورتّبه بحسب التكلفة.
- أضف سلبيات للمواضيع غير الملائمة بوضوح، على المستوى المناسب (الحملة أو قائمة مشتركة).
- تأكد أن أي سلبية جديدة لا تحجب عملية بحث محوِّلة.
- كرّر المراجعة، والروتين موصوف في روتين تقرير مصطلحات البحث.
ما لا تستطيع معرفته من البيانات
يعرض تقرير مصطلحات البحث العمليات التي أطلقت الإعلانات، لكن Google قد لا تعرض كل استعلام، وعملية بحث لم تحوّل في شهر قد تحوّل لاحقًا أو عبر قناة أخرى. كما أن تغيير المطابقة يتفاعل مع المزايدة والميزانية، فنادرًا ما تعزل النتيجة سببًا واحدًا. احكم على التغييرات خلال مدة كافية وبالنظر إلى قيمة التحويل لا عدد النقرات وحده. وإذا أردت مراجعة الهيكل، فـ إدارة الإعلانات تبني مجموعات الكلمات وروتين المراجعة. ولمعرفة موقع البحث إلى جانب التسوق اقرأ البحث مقابل التسوق.